店舗のSEO・MEOで重要なローカル検索に対応するには?

Web Map Flat Design Pin World

こんにちは。ナビタイムジャパン マーケティングチームです。この記事ではSEO・MEOの考え方や、店舗の場合特に重要になるローカル検索について、どう対策していけば良いかをお伝えしていきます。

ナビタイムジャパンでは、ナビゲーションエンジンをコアとしつつ、周辺技術として全国あらゆるジャンルの店舗データとその地点検索技術を保有しています。それらを元にユーザー向けの各種サービスを展開して得られたノウハウの一部をご紹介していきたいと思います。

ユーザーは店舗を調べる時どのような行動をとるのか?

前提となるお話から始めます。まずユーザーが施設を調べたいと思った時に、どのような行動をとるでしょうか?最も多いのはGoogle検索でしょう。もちろんGoogle以外の検索エンジンを使う人もいれば、Google MapやAppleの地図などのアプリやInstagramなどのSNSを使って検索する人も最近では増えていますが、それでも最も割合が高いのはGoogle検索と思われます。

参考: 検索エンジンのシェア

このGoogle検索でいかに自社のページを上位表示させるかがSEOの目指すところになりますが、その際に重要なのは検索意図にきちんと応えられるページを用意できているかどうか、です。このことはGoogle自身が以下のように公表しています。

人を引きつける有益なコンテンツを作成すれば、このガイドで取り上げている他のどの要因よりもウェブサイトに影響を与える可能性があります。

検索行動におけるこのような違いを予測し、(キーワードの語句を上手く取り入れて)コンテンツを記述するときに考慮すれば、良い結果をもたらす可能性があります。

検索エンジン最適化(SEO)スターター ガイド

検索エンジン最適化(SEO)スターター ガイド

General Guidelines

ユーザーの検索がどのように行われているか、つまりどのようなワードで検索が行われているかを把握し、そのワードでの検索意図に十分応えることができるコンテンツを用意することがSEO対策の第一歩になります。

ちなみに地図アプリケーション(特にGoogle Map)での検索流入最適化を目指すMEOにおいても基本の考え方は同じで、ユーザーの検索ワードに対して的確に応えることができる店舗情報が上位表示されやすくなります。

では実際にどのようなワードでユーザーは店舗を検索しているのでしょうか。

店舗検索で重要な検索ワードのパターンとは?

例えばハンバーガーを食べたいと思ったとき、牛丼を食べたいと思ったとき、皆様はどのようなワードで検索するでしょうか。

検索キーワードを調べるには、Googleが提供しているキーワードプランナーやSearch Console、様々なSEO事業者が出しているツールを利用する必要があります。簡易に傾向を知るためにキーワードプランナーを使ってとあるファーストフードチェーンを対象に上位の検索ワードを調べてみると、以下のような結果になります。

あるファーストフードのGoogle検索キーワードとボリューム(キーワードプランナー調べ)

これだけをみるとブランド名を指定した検索が最も多いことになりますが、注目したいのは「ブランド名 + 地名」を指定した検索パターンです。実は、この検索ワードをさらに下位まで調べていくと、地名を指定したパターンが無限のように出てきます。このように一つ一つの検索ボリュームは小さいが、検索パターン数が非常に多いワードをロングテールと言います。店舗検索においてはこの「ブランド名 + 地名」のロングテールが非常に大きな検索ボリュームを秘めており、往々にしてブランド名だけを指定したビッグワードよりも多くなります。

これはファーストフード以外の業種でもほぼ同様で、店舗のある業態であれば同じ検索パターンになります。このような地名を指定した検索をローカル検索と呼びます。

ちなみに、ブランド名やカテゴリ名だけを指定して検索している場合も、それが地域性によって左右されるワードであれば、Googleはユーザーの現在位置を加味して検索結果を返します。(東京と大阪それぞれで「牛丼屋」を検索すると異なる結果が返却されます)そういう意味では店舗を持つビジネスはそれだけで地域性をもつため、常にローカル検索の影響を受けると言えます。

では次に、ローカル検索における「地名」とは具体的に何なのかを考えていきます。

地名検索にも色々ある?「この住所の中」「この駅周辺」「この通り沿い」

一口に地名と言っても様々なパターンがあります。領域を指す住所もあれば、現在地や特定駅など点を指す場合、もしくは道路や路線など線を指す場合もありえます。具体例を見てみましょう。

ファミレス、英会話教室、ガソリンスタンドのローカル検索ワードの上位20件

ファミレスでは都心の駅名がずらっと並んでいますが、英会話教室だと少し地方だったり郊外の駅名が入っていたり市区町村名が入っているケースがあります。また、ガソリンスタンドでは高速道路名が並ぶ結果となっています。これらは上位の地名検索ワードなので、ロングテールのワードを探っていくとさらに細かい地名が出てきて、英会話教室では路線名もあったりガソリンスタンドでは一般道の名前が出てきたりします。

このように地名と言っても様々なパターンがあり、業種や業態によってその検索のされ方が変わってくることがわかります。

また、同じ業種・業態でも都心の店舗と郊外の店舗のように商圏や店舗へのアクセス方法が変わると検索パターンも変わってきます。都心のような鉄道網が細かいエリアであれば駅が最も出てきやすい地名になりますが、例えば鉄道よりバスが発達しているエリアではバス停名が出てきたり、車で遠出していくような場所であればIC名が出てくることもあります。

以上のように、店舗の業種業態、出店エリア、アクセス方法として何が多いか、によって検索ワードのパターンが変わると言えます。しかもこれは出店エリアが絡むことからもわかるように、一つのブランドで統一したパターンではなく、エリアや個別の店舗ごとによっても変化し得ると言えます。地名を含んだ検索でのSEO対策においては、自社の店舗の商圏やアクセス方法、実際の検索ワードからどのような地名が指定されやすいのかを事前に知ることが重要となります。

では、こうしたローカル検索のパターンに対応するためにどのようなコンテンツを用意する必要があるのでしょうか。

ローカル検索のパターンに合わせたコンテンツ

ここではファミレスを例に考えてみましょう。郊外にも都心にも展開している全国チェーンとします。

この場合、都心の店舗であれば「ファミレス + 駅名」の検索パターンが多くなりそうと予想できますし、郊外の店舗であれば家族連れが車でアクセスするシーンも想定して「ファミレス + 住所名」「ファミレス + 主要地点名(観光地など)」「ファミレス + 道路名」などの検索パターンが多くなりそうと予想できます。

ここで、店舗検索ページでよくあるのが「住所下り」ページだけを用意しているパターンです。「住所下り」とは、各都道府県ごとにページが用意され、それぞれ都道府県内の店舗一覧が並んでいるようなページです。

よくある「住所下り」ページの例

もちろんこのページ自体は重要なのですが、この住所下りページしか用意されていないと、例えば「ファミレス 渋谷」と検索がなされた場合、どうなるのでしょうか?Google側からすると、どのページをユーザーに提示するのが適切か判断しにくいと言えるのではないしょうか?そうするとGoogleはより検索意図に合った別のページを上位に表示するかもしれません。運よくGoogleが渋谷駅のある東京都のページと結びつけて表示してくれたとして、検索ユーザーからみて「東京都の店舗一覧」というページは期待したページでしょうか?「探しにくそう」「関係ない店舗がたくさんありそう」と感じて敬遠する可能性が高いのではないでしょうか?

このシーンで最も検索ワードの意図に合致しているのは、「渋谷駅周辺の店舗一覧」ページであると言えます。さらにそのページの中に正確で詳細な店舗情報があり、渋谷駅からの行き方や所要時間などの情報があれば、ユーザーにとって価値のあるコンテンツと言えるでしょう。

特定の駅周辺の店舗一覧ページの例

もしくは、渋谷駅周辺の店舗で有力な候補があるのであれば、渋谷駅周辺の店舗一覧よりも、その店舗詳細ページが直接表示された方が便利と言えるでしょう。そう考えると、この渋谷駅にある店舗の詳細ページの中に「この店舗は渋谷駅が最寄駅です」とわかるようにしておくことが必要となりますし、また渋谷駅周辺の店舗の中で最も自社店舗が有力であるとわかるような情報が必要になります。店舗ページの中に正確な住所を入れておくことはもちろん、最寄駅を記載したりよりリッチにアクセス方法に関するコンテンツを盛り込むのも良いかもしれません。

アクセス情報の詳細を掲載している例

同様に郊外店舗を想定した場合に、「ファミレス 世田谷」のようなワードであれば市区町村レベルでの住所下りページが必要ですし、「ファミレス 環七」のようなワードに対しては道沿いの店舗一覧ページが必要と言えます。

このように、まず端的に検索意図に応えられるページを用意すること、その中で検索ワードを汲んで問題解決できるコンテンツを用意していくことで、Googleから見て「検索意図に応えられるコンテンツである」と評価されやすくなります。

もはや自社サイトのSEO最適化だけでは不十分?重要度が上がっているローカルパック対策

ここまでが純粋に地点名を含む検索クエリに対してどうやって自社サイトの表示順位をあげるか、の説明なのですが、最近は皆様もご存知の通り、通常のGoogle検索結果よりも上に下記のような地図と地点名がセットになった情報が表示されることが多くなっていると思います。

ローカルパックの表示例

このような表示を「ローカルパック」と言います。また、店舗固有名を検索した場合に、下記のようにGoogle検索結果の右側に詳細情報が表示されることがあると思います。

ナレッジグラフの表示例

これは「ナレッジグラフ」と呼ばれるものです。このローカルパックやナレッジグラフがファーストビューに含まれている以上、この部分の情報掲載を最適化することもローカル検索では重要になります。

特にローカルパックへの対策では下記の3点が重要とされています。

・検索キーワードとの関連性

・検索される場所からの距離

・店舗や企業の知名度

この中で、「検索キーワードとの関連性」は、ここまでで説明してきた内容と合致します。つまり、ローカル検索されやすいワードに合わせて店舗情報を最適化することが一つの対策となります。では店舗情報を最適化するにはどうすれば良いかというと、Google My Businessという仕組みを利用する必要があります。これはGoogleが提供している店舗・施設情報管理・掲載の仕組みで、これに登録しておくことがローカルパックやナレッジグラフに掲載し、情報を制御するために必須の条件となります。

Google My Businessは店舗単位での情報登録ができるため、上記のようにその店舗のローカル検索の傾向に合わせて情報を盛り込んでおくことで対策が可能となります。この辺りの情報については、また別記事で詳しくご紹介したいと思います。

まとめ

SEO・MEOで重要なローカル検索にどう対応していくかについてご紹介しました。まず自社店舗がどのようにローカル検索されやすいのかを知ること、そしてそのローカル検索に合ったページや店舗情報を提供すること、が重要になります。また、最近ではGoogle My Businessを利用してローカルパックやナレッジグラフへの対策を行うことも重要になります。

ナビタイムジャパンでは、上記のようなローカル検索に応えられるコンテンツを幅広く、簡単にご用意できる「店舗案内パッケージ」をサービスとしてご提供しています。例えば、「市区町村レベルの住所下り」「駅周辺の店舗一覧」「路線沿いの店舗一覧」などのローカル検索に適したページや、店舗詳細情報として「最寄駅情報」「最寄バス停情報」「最寄IC情報」などを簡単に追加することができます。パッケージサービス以外にも、このようなコンテンツを作るのに必要な店舗検索APIや、全国の地点データや交通情報を扱うことができるAPIもご提供しています。

また、Google My Businessへの情報連携の仕組みも合わせてご提供しており、単一のデータソースから自社メディアもGoogle My Businessをはじめとする他社メディアも管理することが可能となります。

ご興味があれば、こちらからお問い合わせください。